(電子商務研究中心訊) 中國金融認證中心(CFCA)聯合成員銀行攜手舉辦的第十三屆中國電子銀行年度盛典，于2017年12月7日在北京舉行。本屆盛典主題為“科技賦能金融智慧引領未來”，屆時，百余家銀行電子銀行部、網絡金融部和科技部相關領導，以及金融科技公司、學術研究界的大咖齊聚一堂，共謀智慧金融的發(fā)展之策。
作為盛典重要環(huán)節(jié)，CFCA對外正式發(fā)布了《2017中國電子銀行調查報告》。報告主要分為三個部分：一是電子銀行用戶使用行為及態(tài)度研究；二是電子銀行綜合評測及用戶體驗研究；三是2017互聯網金融行業(yè)熱點研究。
本次調查共涉及15家全國性銀行和57家區(qū)域性銀行，報告首次增加了全國性銀行企業(yè)手機銀行的評測，個人手機銀行方面增加了功能、安全評測項。從2005年至今，該調查已經連續(xù)舉辦十二年，CFCA每年發(fā)布的“中國電子銀行調查報告”系列報告，已成為目前國內針對電子銀行最權威的調查報告之一。
移動趨勢持續(xù)深化手機銀行用戶比例首度與網上銀行持平
《報告》顯示，2017年，在地級以上城市13歲及以上常住人口中，網上銀行用戶比例和手機銀行用戶比例均為為51%；微信銀行和電話銀行用戶比例分別為28%和11%。網上銀行和手機銀行用戶占比較去年分別提升5個百分點和9個百分點。手機銀行在經歷了三次年均用戶比例增量超過一成的跳躍式發(fā)展后，本年度用戶比例首度與網上銀行持平，預計在明年有望成為用戶比例最高的個人電子銀行渠道。微信銀行用戶比例較上一年同期持平。網上銀行和手機銀行的進一步普及大大蠶食了電話銀行的用戶比例，電話銀行在本次調查中使用比例較去年下降超過一半，是唯一用戶比例下降的電子銀行渠道。
數據顯示，個人網銀用戶在全國各類城市中均呈現快速增長趨勢，而個人手機銀行用戶在一線和三線城市增長較為明顯，目前個人手機銀行在一線城市用戶比例達到57%，較去年增長13個百分點，在三線城市用戶比例達到49%，較去年增長12個百分點。
本次調研發(fā)現，2017年同時使用網上銀行和手機銀行的用戶占比較2016年略有提升：2016年兩種電子銀行渠道的交叉用戶占比為36.7%，2017年這一占比提升到44%。進一步對用戶行為偏好展開調研發(fā)現，目前“方便快捷”反超“安全可靠”，成為用戶選擇使用網上銀行的頭號原因，而客戶選擇使用手機銀行的原因里，登陸簡單和轉賬手續(xù)費有優(yōu)惠占據優(yōu)先度前兩位。除了目前網上銀行和手機銀行能夠同步滿足用戶對于使用方便快捷的需求外，在使用場景上，網上銀行和手機銀行的互補特征也得到了進一步顯現，主要體現為：小額交易用手機銀行、大額交易用網上銀行；有電腦時首選網上銀行、外出時用手機銀行；查詢用手機銀行、交易用網上銀行。這樣依據自身特點進行的差異化發(fā)展保證了網上銀行和手機銀行有機會同步對用戶進行更深層次的規(guī)模拓展和需求挖掘。
企業(yè)電子銀行渠道調研結果顯示，2017年，在全國企業(yè)用戶中，企業(yè)網上銀行用戶比例為79%，企業(yè)手機銀行、企業(yè)電話銀行、企業(yè)微信金融服務的用戶比例分別為27%、22%和18%。其中企業(yè)手機銀行、企業(yè)微信金融服務用戶比例均較去年增長一倍左右。企業(yè)網上銀行用戶比例較去年增加4個百分點，企業(yè)電話銀行用戶比例與去年同期持平。其中轉賬業(yè)務與代發(fā)工資報銷、代扣和賬戶信息查詢與對賬是企業(yè)網銀的常用業(yè)務，使用比例分別為85%、63%和61%。企業(yè)用戶使用手機銀行主要辦理的業(yè)務為轉賬業(yè)務和賬戶信息查詢與對賬，使用比例分別為83%和67%。
面對第三方支付攻占個人業(yè)務銀行可將理財服務轉化為核心競爭力
在大金融領域中，銀行業(yè)在部分個人業(yè)務中的優(yōu)勢已不再明顯?！?017中國電子銀行調查報告》顯示，65%的被調查用戶在辦理轉賬匯款時的常用渠道為支付寶，而常選擇網上銀行和手機銀行的用戶比例為51%和44%；在首次使用用戶“升格”為常用用戶的轉化率上，支付寶、網上銀行和手機銀行的轉化率分別為87%、81%和84%。而在辦理繳費業(yè)務時，八成用戶已經習慣使用支付寶，網上銀行和手機銀行的常用轉化率均為76%，客戶粘性略低于支付寶渠道。
報告同時顯示，在需要進行線上支付時，選擇支付寶或微信支付的用戶分別為84%和65%，選擇網上銀行或手機銀行的用戶分別為33%和23%。但理財產品購買中網上銀行仍然是最常被使用的渠道，64%的用戶選擇使用網上銀行完成理財產品購買和交易，這其中有55%被轉化為經常使用網上銀行購買理財的忠實用戶。因此報告建議銀行在電子銀行渠道設置“特有”的、更具有吸引力的理財產品，以提升電子渠道客戶滿意度和忠誠度。
直銷銀行：增量用戶獲客能力各行差距較大
截至2017年11月，據市場公開信息統(tǒng)計，我國直銷銀行共有114家。其中，城市商業(yè)銀行直銷銀行是主力軍，本次《2017中國電子銀行調查報告》選取30家直銷銀行進行調研。就調研結果來看，直銷銀行最廣泛的功能是運營基金、理財等投資型產品，其次是在線貸款業(yè)務和生活繳費。特色功能如打車租車、看病排號等業(yè)務也有部分直銷銀行布局。
相較于手機銀行定位于精細服務存量用戶，直銷銀行以挖掘獲取增量用戶為主要目標。本次調研結果顯示，在全部接受調查的30家直銷銀行中，65.2%的直銷銀行獲取他行客戶數量占總用戶規(guī)模一半以上，情況好于114家直銷銀行的整體情況，背后反映出銀行對于直銷銀行營銷建設的重視與發(fā)力。外部合作是直銷銀行獲取他行客戶的另一種重要渠道，從30家直銷銀行的調研統(tǒng)計結果來看，46%的直銷銀行通過外部合作獲客占到總客戶數一半以上。
本次調研結果顯示，一半直銷銀行是作為商業(yè)銀行中的二級部門存在。國際銀行業(yè)經驗告訴我們，獨立事業(yè)部形式能夠給予直銷銀行更大的自主權和人員、資源配置優(yōu)勢，因此報告建議直銷銀行應盡早向獨立事業(yè)部、一級部門改革。
調研顯示，直銷銀行用戶呈現三個主要特點：年輕化、高收入化、母行忠實用戶化。從年齡分布來看，使用過直銷銀行的用戶中90后、80后群體的比例分別為23.6%和54.9%，高于同年齡段了解但未使用過直銷銀行的16.5%和50.6%的比例。從收入水平來看，對比使用過直銷銀行的群體和了解但未使用過直銷銀行的群體，前者收入水平高于后者。結合用戶年齡分布來看，直銷銀行的受眾群體更多是年輕、個人經濟狀況良好的人群。并且79.3%的直銷銀行用戶在使用直銷銀行前已在該行開戶。由此說明，直銷銀行整體上獲客渠道同本行傳統(tǒng)銀行業(yè)務的獲客、服務渠道重合度仍然較高。
整體結果來看，投資理財依然是用戶使用最多的直銷銀行功能。然而值得關注的是，使用過貸款功能的用戶較少。根據調研訪談發(fā)現，直銷銀行推出的貸款產品利率較低，費率吸引力較大，但是貸款使用率依然較低，這背后是貸款流程較為繁瑣、風控能力待提升等問題。
消費升級激發(fā)潛在個人貸款需求但用戶習慣亟待培養(yǎng)
報告同時對2017年金融領域中的一部分熱點話題進行了相關調研，包括消費信貸和智能投顧。在消費信貸方面，調研結果顯示，44%的用戶遇到過大額開銷情況。而不同年齡層的大額開銷在用途分類上差異較大，且呈現分層趨勢：50歲左右及以上的用戶主要用于購買或裝修房屋、旅游支出和給為孩子籌集留學費用；3、40歲的中青年用戶最常見的用途是購買汽車或家具家電；小于30歲的年輕用戶則主要用于購買消費類電子產品。
在有大額消費需求的用戶中，43%的被調查用戶表示現有資金可以滿足需求，其余的用戶中，31%選擇信用卡提升額度，選擇向銀行等機構申請消費貸款的用戶目前占21%。調研結果顯示，個人消費貸款利率高是擋在用戶面前的一道門檻，有33%的非貸款用戶表示因為利率高而放棄選擇向各類金融申請貸款。報告認為，目前金融機構有必要加強個人消費貸款相關的用戶習慣培養(yǎng)。
銀行在智能投顧領域或有先發(fā)優(yōu)勢但仍需多考慮用戶體驗
在智能投顧方面，本次調研顯示，自2016年下半年起，國內銀行陸續(xù)推出智能投顧產品。截至2017年11月初，國內共有7家銀行已上線智能投顧服務，分別是招商銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、江蘇銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、工商銀行，光大銀行的智投產品也被告知即將上線。調研結果顯示，在用戶了解智能投顧的渠道中，經由線下工作人員介紹排名第二，這對銀行來說是利好消息，銀行可將強大的線下網點力量轉化為獲客優(yōu)勢，并開展線上線下聯動營銷培養(yǎng)用戶忠誠度。
本次調研中，有40.3%的用戶認為綁卡不方便是國內智投產品最亟待解決的問題，這一點尤指銀行系智能投顧產品，例如用戶想使用某銀行系智能投顧產品，但由于沒有該銀行的銀行卡，無法直接登錄其手機銀行。此外，銀行系智投產品入口不明顯以及缺乏人工科普并列第二位，均占比35.0%。由結果可知，功能的完善、資產和組合的增加、概念普及和宣傳推廣是下一步銀行系智能投顧產品改善的方向。
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（來源：中國金融認證中心 編選：網經社）
